一文看懂卤制品行业趋势

卤制品千百年来一直作为中国人的下饭菜出现在我们的餐桌上,多以鸡、鸭、鹅、猪、牛、蔬菜、水产品、豆制品为主要原料,加调味料和香辛料,用水加热煮制而成,是我国传统肉制品美食的重要组成部分。

当前我国有三家卤制品上市公司,分别是煌上煌(2012年A股上市)、周黑鸭(2016年在港交所上市)和绝味食品(2017年A股上市)。没有上市的品牌中,紫燕百味鸡、久久丫、留夫鸭、廖记棒棒鸡等也颇具连锁规模,在消费者中享有很高的知名度。

三家上市公司在产品品类上略有差异,周黑鸭百分之九十是出售鸭类产品,定位高端,“甜辣”的口味收割了无数年轻粉丝;绝味食品的非鸭类产品占据了超过一半以上的比重,口味以香辣为主,受众群体更广;煌上煌主打餐桌食品,主营酱卤肉制品及佐餐凉菜。

规模化是卤制品行业最大的竞争优势,随着规模增大,一方面企业可以扩大采购量增加对上游的议价能力;另一方面随着供应链的配套完善,新开店铺的边际成本会逐渐下降,边际效率提升。所以对于卤制品连锁企业来说,门店数量构建了第一道护城河。

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随着国民收入水平的上升和消费场景的多元化,越来越多的消费者愿意把钱花在休闲食品上,趁着这波行业红利,三家公司近年来发展都非常迅猛。其中,绝味食品无论在门店总数还是扩张速度都远远领先于另外两家,目前在全国31个省市已经布局超过10000家门店,是全国范围内当之无愧的卤制品龙头,其中95%以上的店面是加盟模式。据创始人戴文军预测,全国门店增长到22000家左右才能实现饱和,即使按照每年1000家的增长速度计算,绝味至少还需要跑马圈地12年。

煌上煌牢牢占据江西市场,且在浙江、福建、广东等几个南方省份都拥有不错的口碑和市场占有率,全国知名程度虽不如绝味鸭脖和周黑鸭,但从门店数量来说,在同行业里也能排进前三强。目前3000多家门店,90%是加盟模式。

煌上煌和绝味食品都主打加盟模式,利用加盟商的资金来开店扩张。公司给加盟者提供产品(即卤鸭脖、酱鸭翅等)、物流配送服务、品牌使用权和管理培训等,从加盟商这里获取产品供应链的收益,此外还收取一定的加盟费、管理费。加盟模式是两家公司得以迅速扩张的关键。

周黑鸭在门店数量上较前面两家有较大的差距,从创立至今已有22年,门店数量刚刚突破1000家。与前两家公司在经营模式上最大的不同是,周黑鸭的门店全部自营。自营虽然能牢牢把控产品质量、维护品牌价值,但是每一家店面所有的费用都要自行承担,因此门店扩张速度受到自有资金的制约,这也形了周黑鸭在品牌战略、开店选址、定价包装等一系列经营战略上的不同。从门店分布上看,周黑鸭是以武汉为大本营,由华中逐渐向华南、华东、华北及西南地区渗透。

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周黑鸭虽然门店数量远少于另外两家,但是营业收入毫不逊色,甚至比规模大自己两倍的煌上煌还要高出70%,2018年达到32.1亿。究其原因在于以下两方面:第一,周黑鸭在开店选址方面聚焦“高势能门店”,大多数店面选择开在一二线城市的商圈、高铁站、机场等交通枢纽地区,获得巨大流量和高收入人群;第二,周黑鸭的产品单价高昂,100%包装化销售,根据一份2016年的数据,周黑鸭平均单价是85.8元/千克,而绝味食品是33.4元/千克,煌上煌与绝味相近。

这反映了周黑鸭与其他两家的产品定位差异,周黑鸭主要面向高端消费人群,主打商务休闲、娱乐场景消费;而绝味和煌上煌面向普通人群,主营生活、日常消费场景。有数据显示,周黑鸭在2017年时,坪效(每年每平方米取得的营业收入)可以达到十万元左右,这不仅在卤味品行业,即便是在零售行业都堪称一绝。

但周黑鸭的高端定位未必就可以一直高枕无忧。2018年,周黑鸭遭遇了十几年以来的首次营业收入下降,而同时期开店数量却净增261家,这反映出了一个问题:周黑鸭的店效在下降!

有数据显示,周黑鸭的客单价从2017年的62.13元增长至2018年的65.83元,既然客单价没有下降,那么单店收入的下滑,必然来自于新店流量和转化率的不足。背后反映出来的问题是,周黑鸭的高势能门店已经饱和,新店扩张已经碰到了瓶颈。

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