2000万会员线上商城过亿流水,西贝的数字化升级

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西贝遍布全国的358家门店数字化转型的成绩也可圈可点:西贝新零售新服务建立起来,甄选商城新业务2019年轻松突破1亿元。而商城的流量支撑则主要来自近2000万的会员,同时,会员的数量还在进一步增加,目前,西贝线下门店的年客流量超过6000万次。最关键的突破是,西贝在云端打造出国内餐饮行业第一套中餐智慧供应链系统,打通了从顾客到食材供应商的全链路。

西贝厨师点开小程序就可上报每日门店经营所需食材,摆脱了传统的人工报单,系统还链接到供应商。带给顾客的便利是,不论小程序、还是外卖点餐APP,一个账号就可以登录所有平台。从食材采购、中央工厂、分仓配送、门店要货等环节,实现了全链路的数字化和智能化,提升门店加工效率。

张兴旺于2016年入职西贝,后担任高级副总裁一职,主要负责公司的会员和数字化转型业务。三年中,他的团队从3个人增加到150多人。

2000会员的运营之道

2017年初,西贝会员只有200多万。随着线下往线上转化,会员数量短时间内暴增。“每个门店相当于一条小溪流,通过数字化手段,门店的会员汇集起来,就可以成为大海。而在数字化之前,门店的客流,往往就是白白流掉了。”顾客线上化具有战略意义。会员汇集起来,西贝先是做门店导流,反哺线下。后来开始做线上新的服务,西贝开始尝试卖一些食材等西贝供应链产品。

在张兴旺看来,这符合互联网的逻辑。西贝甄选商城就这样诞生了。张兴旺预计,2019年西贝甄选的收入将会达到1.5亿元。线上线下和门店一体化,建立起来的会员制,2018年会员费的收入是2亿,今年会在去年基础上增长。

1、将顾客划分5个等级

根据会员的注册时间,西贝将会员的生命周期分为五部分:引入期; 成长期;成熟期;休眠期;流失期。 

然后,按照顾客的消费频次,通过一个公式来分辨新老顾客:

消费频次 = 消费周期/平均消费天数 

以90天为周期,西贝根据统计数据得出,回头客平均消费周期是30天。90天内回头客的消费频次就是:90÷30 = 3次。

然后,将不同顾客划分等级:

新客:90天内只消费过一次;

回头客:90天内,消费频次低于平均消费频次,即少于3次;

活跃客:90天内,消费频次高于平均消费频次,即多于3次;

沉睡客:连续两个平均消费周期未消费,即60天没有光顾;

流失客:连续两次未唤醒消费的顾客,即60天内发送促销活动也没到店消费。

不同等级,运营方式不同

确定顾客等级后,会进行区别化维护。

针对新客,西贝会推荐储值卡:分为500元、1000元,以及2000元三个档次。不同等级,赠送不同价值的菜品。通过储值活动,用短信、微信消费提醒,促进新客回头,提高复购率。

针对回头客,西贝会选择:在淡季、节日、新品上市等时段,赠送低价值的满减券。比如消费满200元送50元代金券,优惠有效期短,一个星期左右。

这样,在特定时期推促销活动,能够唤醒顾客到店,提升活跃度。对于回头客来说,满减力度不宜过大,这样才不会造成餐厅品牌廉价的感觉。

顾客如果只来过一次,或者长时间不来,就进入了沉睡期,需要采取不同措施唤醒他们,具体有3种方式。

A、针对唤醒沉睡的新客:

西贝只在淡季推送低价值的满减券,比如满150元送30元代金券,优惠期长、限时间段,一个月左右。西贝人均单价在80到120元之间,150元价格设置不高,一个人消费不够,两个人刚好超过一点,价格对沉睡的新客,有一定的吸引力。

B、针对唤醒沉睡的回头客:

西贝会每60天推送高价值的满减券,比如满200元减50元,但限时段,只在周一到周五使用,为期一个月。对于回头客来说,提高折扣力度,有利于刺激他们到店消费,限时段能够提升非高峰期的营业额。

C、针对沉睡的活跃客:

西贝每个月推送,无限制额度的代金券或菜品券,比如,赠送西贝面筋兑换券,无最低消费也可使用,不限时段,周期长,在一个月左右。通过无门槛的活动刺激,吸引活跃客到店消费,赠送菜品可以是门店热卖菜。

3、重点运营VIP会员

通过数据,将会员划分不同等级的方式,在运营中过于繁琐。2018年初,西贝重新将会员设置为三个层级:顾客、普通会员和VIP。

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